Marka; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen,baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

Marka gerçekte nedir? Profesyonellerin çoğu zaman bu soruya verecek cevapları ya hiç olmaz ya da kendilerine özgü bir cevapları olur ki bu da işimizi zorlaştırmaktan başka bir işe yaramaz! Peki bu soruya verilebilecek en iyi cevap ne olmalıdır?

Taylan Yapıcı sizin için kaynaklarını araştırdı ve en iyi cevapları topladı:

“The Dictionary of Business and Management” markayı:

“bir ürün ya da hizmeti rakiplerden ayrıştırmaya yaran bir isim, bir işaret veya sembol.” olarak tanımlar.

Gerçekten de işaretler ve semboller markanın birer parçaları olsa da bu tanım oldukça eksik kalmaktadır.

Reklam dünyasının ünlü isimlerinden Walter Landor,

“Marka bir vaattir. Bir hizmet ya da ürünün bir kalite ya da tatmin sağlayabilmesi için yapılmış kimlik ve özgünlük kazandırma çalışmasıdır.” der.

David Aaker “Building Strong Brands” kitabında markayı bir zihin kutusu olarak tanımlar ve marka denkliğini,

“Tüketicilerin marka ismi ya da logosuyla ilişkilendirdiği ve değeri ürün ya da hizmet tarafından sağlanmış duygu bütünlüğü” olarak tanımlamıştır.

Bu önemli bir noktadır: Çünkü bir marka her zaman olumlu hisler uyandırmayabilir!

Zihin kutusu tanımından yola çıkarak daha şiirsel bir tanım getirelim,

“Bir marka tüketicinin zihninin köşesinde yer alan dünyanın en değerli gayrimenkulüdür.”

Tüm bunlar gerçekten çok iyi tanımlamalar ancak bizce en iyisi:

“Bir marka tüketicinin zihnindeki algıların toplamıdır.” Tanımıdır.

Neden en iyisi bu tanım? Her şeyden önce çok kolay hatırlanır ve her zaman işe yarar! Fakat bu tanım içinde aynı zamanda bazı anahtar kelimeleri barındırmaktadır. Çünkü bu tanım markanın bir ürün ya da hizmetten çok başka bir şey olduğunun altını çizmektedir. Marka bir duygudur, bir algıdır ve tüketicinin zihninde oluşan bir kavramdır.

Bu tanım aynı zamanda marka bağlılığı fikrini anlamamıza yardımcı olur. Her insanın bir ürün ya da hizmet hakkında farklı düşünceleri, farklı algıları vardır ve onları bağlılık merdiveninde farklı basamaklara oturturlar.

Bu tanım bir markayı nasıl inşa etmek gerektiğini de gösterir. Bir marka inşası sadece etkili iletişim kurarak, güzel logo tasarlayarak gerçekleştirilmez. Bir marka inşası markanın önerdiği tüm deneyimleri, algıları kapsar. Yani marka yönetimi sadece tanıtım, reklam, logo tasarımı değildir; bir algı yönetimidir.